미쉐빙청은 중국 내에 2만여 개의 매장을 가진 중국 밀크티 브랜드다. 5년 전 베트남을 시작으로 미얀마, 인도네시아, 라오스, 말레이시아 등으로 뻗어나가 해외 매장 1천 개를 돌파했다. 미쉐빙청의 성공 비결은 무엇보다 ‘가성비’이다. 서민 친화적인 음료를 내세우며 지방 중소 지역을 중심으로 터를 잡았다. 그런데 미쉐빙청의 일본 진출 전략은 이전과 다르다. 도쿄에서 가장 비싼 거리인 오모테산도에 매장을 오픈한 것이다. 미쉐빙청에 주목했던 사람들은 이 같은 행보에 의문을 표했다. 미쉐빙청은 고급스런 이미지를 가진 오모테산도에서 저가 전략으로 살아남을 수 있을까? 

해외 진출이 정답은 아니다

시장 포화 상태에 이른 중국에서 차 브랜드의 해외 진출은 또 다른 성장 전략으로 간주되었다. 주목할 점은 미쉐빙청, 바왕차지(霸王茶姬), 나이쉐더차(奈雪的茶) 등 주요 차 브랜드가 동남아 지역을 첫 진출 국가로 선택했다는 점이다. 

몇 가지 이유가 있다. 첫째, 동남아 지역은 중국과 가까워 원자재 수송이 편리하다. 둘째, 동남아 지역은 중국과 비교적 비슷한 문화를 가지고 있다. 셋째, 밀크티는 대부분 찬 음료로 비교적 더운 지역에 적합하다. 

이 조건을 만족했더라도 순조롭기만 한 것은 아니다. 현재 나이쉐더차의 해외 매장은 이미 모두 폐업한 것으로 알려졌다. 중국과 다른 해외 소비자의 식습관, 공급망의 불안정, 부족했던 매장 운영 능력 등 여러 요인이 악영향을 끼쳤다.

현재 해외에서 밀크티 브랜드의 주요 소비 그룹은 여전히 중국계이다. 밀크티는 해외로 진출하기 시작한 후 단순한 버블티 형태에서 과일차라 부르는 새로운 유형의 차 음료로 발전해 왔다. 이런 상황에서 중국의 새로운 차 음료는 여러가지 측면에서 현지화 문제에 직면했다. 먼저 가격이다. 동남아 지역에서는 길거리에서 과일 샐러드, 과일 밀크쉐이크를 파는 상인을 쉽게볼 수 있다. 과일 음료 가격은 싸다는 소비자의 인식이 강할 수밖에 없다. 

다음은 확장된 품목 경쟁이다. 중국 내에서 차 음료는 동종 품목 간의 경쟁이다. 해외 시장에서는 커피, 스무디, 과일 샐러드 등과 같은 다양한 업종과 경쟁해야 한다. 

마지막으로 원재료 문제가 남아 있다. 동남아 지역은 과일 종류가 풍부해서 중국 과일의 매력이 떨어지고, 다른 지역에서 과일을 운송하는 비용이 매우 높다.

바왕차지를 예로 들면, 현지 비즈니스 환경에 가능한 빨리 융화되기 위해서 중국식 ‘직영+연합경영+가맹’ 모델을 따르지 않고, 공동 경영을 펼쳤다. 빠르게 현지화해서 운영관리, 마케팅을 구축해 시장을 더 빨리 개척하려는 목적이었다. 

그러나 국가 및 지역마다 문화 습관과 식습관이 달랐다. 동남아 지역에서는 고당도 과즙 음료가 인기 높다. 그러나 중국에서 인기있는 과일차는 동남아시아에서 새로운 음료에 속하기 때문에, 맛으로 인기를 얻으려면 반드시 변화가 필요하다. 

동남아 시장은 중국의 동종 매장보다 임대료는 낮지만 해외 운영과 인력 관리에 대한 요구 수준이 중국보다 훨씬 높다. 게다가 제품 이면의 공급망과 인프라에서 더 큰 문제가 발생한다. 필요한 원료를 운송할 때 반드시 콜드 체인 시스템을 이용해야 한다. 동남아시아 시장을 개발하려면 기업이 공급망 배치를 위해 대량 자금을 투입해야 하는 것이다.

중국의 새로운 차 음료 시장은 과거 대기업의 격전장이었고, 평화로운 공존 따위는 기대하기 어려웠다. 작은 브랜드는 소모전을 피해 지방 중소 시장에 진출해 적정가로 시장을 개척하거나 해외에서 신규 시장을 개척할 수밖에 없었다. 소수의 매장만 운영한 시차와 나이쉐더차에 비하면, 미쉐빙청은 해외에서 지속적인 발전과 확장 추세를 유지하고 있다. 이는 업계 벤치마킹 대상으로 여겨진다. 

미쉐빙청의 성공 비결

2022년 9월 미쉐빙청주식회사는 상장 신청을 접수했다. 정식으로 투자 설명서를 공개하고 선전증권거래소에 등록할 예정이다. 몇 위안밖에 안되는 저렴한 음료로 거대한 매출과 수익을 올린 비결은 무엇일까? 

지난해까지 미쉐빙청은 인도네시아, 베트남, 싱가포르, 말레이시아 등에 500여 개의 매장을 오픈했다. 한국에는 중앙대학교 근처와 외국 관광객이 많은 명동에 매장이 있다. 일본에서는 이른바 노른자 땅에 첫 매장을 세우며 공식적으로 기존 가격정책을 유지하겠다는 뜻을 밝혔다. 미쉐빙청은 SNS를 통해 여러 가지 신경 쓰지 않고, 그저 다른 음료 브랜드만 이길 생각이라고 답했다.

2019년부터 2021년까지 미쉐빙청의 매출은 각각 25억 6,600만 위안, 46억 8천만 위안, 103억 5,100만 위안이다. 순이익만 보면 각각 4억 3,800만 위안, 8억 9,600만 위안, 18억 4,500만 위안으로 성장 속도가 매우 빠르다. 저가 정책과 주요 가맹점 모델로 안정적이고 강력한 수익성을 형성했다는 평가를 받고 있다.

미쉐빙청의 제품 가격은 4~8위안으로 업계 중 가장 낮지만, 최근 몇 년 동안 사업의 총이익률은 30%를 초과했다. 공식 홈페이지에는 가격이 저렴한데도 불구하고 수익이 나는 비결에 대해 다음과 같이 쓰여 있다. 첫째, 회사 자체 공급망이 있고 중간 유통업자가 차익을 남기지 않는다. 둘째, 1만여 개의 매장을 갖고 있으므로 식재료 구매 시의 가격 협상에서 우위를 가지고 있다. 셋째, 물류비용은 본사에서 부담하며, 저가의 고품질 제품을 기반으로 가맹점이 이윤을 남길 수 있다. 다시 말해, 미쉐빙청의 주요 수입원은 가맹비가 아니라 가맹점에 판매하는 장비와 식재료인 것이다. 

10여 년 전부터 미쉐빙청은 자체 R&D센터와 중앙 공장을 운영했다. 제조에서 배송에 이르기까지 완전한 산업 사슬을 형성했다. 또한 100무(亩, 중국 토지 단위)의 과일 전용 재배 스마트 단지를 조성해 재료를 조달했다.

미쉐빙청의 주력 판매 품목은 즉석 제조 음료와 아이스크림이다. 물류 운송의 발전은 즉석 음료와 아이스크림 산업의 매장 구축 및 시장 대응 속도에 직접적인 영향을 미친다. 2022년 3월 말까지 미쉐빙청은 이미 허난(河南), 쓰촨(四川), 신장(新疆), 장쑤(江蘇), 광둥(廣東), 랴오닝(遼寧) 등 22개 지역에 물류 기지를 세웠다. 물류 협력사를 통해 전국을 아우르는 물류 및 운송 네트워크도 구축했다. 완벽한 창고 물류 네트워크는 운송의 효율성을 효과적으로 향상시켰다. 매장까지 운송 시간을 줄이고 고객에게 음료를 제공하는 시간까지 단축해 당일 소량 판매라는 목적을 달성했다. 동시에 전국 창고 및 물류 네트워크 간 무료 운송 정책을 펼치며 회사의 지역 간 운영 능력을 강화했다. 

비즈니스의 본질을 지키다

처음에는 미쉐빙청도 대중의 인정을 받지 못했다. 하지만 1위안 ‘대박 아이스크림’으로 저가 시장을 공략했고 ‘고품질 저가 제품’으로 포지셔닝했다. 여기에 돈을 끌어오는 마케팅 전략으로 소비자의 관심을 이끌어 수익을 극대화했다.

기자가 조사한 결과, 미쉐빙청 제품의 가성비가 경쟁사 음료 중 가장 좋은 것으로 나타났다. 시차, 나이쉐더차, CoCo등의 차 한잔 평균가가 20~30위안인 데 반해, 4~8위안의 미쉐빙청 제품 가격은 서민 친화적이며 주소비자 그룹의 소비 수준과 비슷하다. 여기에 특별한 날이면 ‘1+1행사’, ’쿠폰 증정’, ‘10위안 이상 구매 시 복주머니 추첨’ 등의 이벤트를 진행해 소비자 만족도도 큰 편이다. 

오랜 시간 ‘서민 중심’은 미쉐빙청의 기업 문화 중 하나로 자리잡았고, 저가 마케팅은 지방 중소도시 시장을 선점하는 데 큰 기여를 했다.중국국가통계국 데이터에 따르면, 전국 인구의 70% 이상이 지방 중소도시에 있으며, 소도시 및 농촌 지역 거주자의 규모는 10억 명에 달한다. 앞으로 미쉐빙청은 브랜드의 초점을 소비 잠재력이 더 큰 지방 중소도시에 맞출 것으로 예상된다. 

많은 사람들이 미쉐빙청의 CM송이 심플하고, 대중적인 브랜드 이미지와 같다고 평가한다. 때문에 마케팅이 동질화된 상황에서 미쉐빙청의 ‘소박함’은 고가 소비시장의 경쟁을 순조롭게 피할 수 있는 열쇠가 되었다. 또한 지방 중소도시 시장을 통해 자본을 축적하고, 강력한 트래픽 홍보와 트렌디한 마케팅을 통해 브랜드 인지도를 높이고 브랜드 운영 규모를 지속적으로 확장할 수 있었다. ‘검소하고 소박함’ 이면의 ‘절제된 고급스러움’이 진짜 전략인 것이다. 일본에서 가장 번화한 거리를 선택한 것은 자신감으로밖에 해석할 수 없다. 

모든 산업의 본질은 여전히 같다. 제품력과 명확한 비즈니스 모델만이 확고한 원칙이다. 미쉐빙청도 이 원칙을 따랐을 뿐이다.

출처: THE SAGE INVESTOR 74호