쓰촨 요리의 매운 맛을 담당하는 피현(郫縣)의 두반장(豆瓣醬). 

단단두반장이 지금 두반장 업계에서 브랜드 선두에 설 준비를 마쳤다.

중국인들은 추운 겨울에 가족과 둘러앉아 쓰촨(四川)식 훠궈(火锅, 샤부샤부)를 먹으며 담소를 나눈다. 커우수이지(口水雞, 쓰촨 닭 요리), 후이궈러우(回鍋肉, 쓰촨 돼지고기 요리), 궁바오지딩(宮保雞丁, 쓰촨 고추 닭볶음), 마파두부는 중국인 모두가 좋아하는 매콤한 미식이다. 

쓰촨 요리는 중국 8대 요리 중에서도 으뜸으로 꼽힌다. 중독성 있는 맛과 다양한 조리법이 특징이다. 중국 체인 요식협회의 조사에 따르면 2021년 훠궈와 쓰촨 요리는 전체 중국 요리에서 각각 선호도 1위와 2위를 차지했다. 그중에서도 ‘쓰촨 요리의 영혼’으로 불리는 피현(郫縣) 지역의 두반장(豆瓣醬)은 전체 두반장 시장의 65%를 점유하고 있다.

중국 브랜드 가치 평가 정보에 따르면 2020년 기준, 지역 특산품인 피현 두반장은 662억 위안(약 12조원)이라는 높은 브랜드 가치를 지니고 있다. 이러한 강력한 브랜드 평판에도 불구하고 그간 지역을 대표하는 브랜드가 없었다. 즉, 사람들이 두반장 하면 피현을 떠올리지만, 어떤 특정 브랜드 명을 떠올리지는 않는다는 것이다. 

그러한 가운데 최근 피현의 두반장 브랜드 중 단단두반장(丹丹豆瓣)이 기업공개를 위한 서류 신청을 마쳤다. 상장 절차가 순조롭게 진행된다면 단단두반장은 피현 지역의 두반장 브랜드 중 최초의 ‘상장 브랜드’가 된다. 

단단두반장 상장으로 인해, 피현 두반장이 화제의 중심에 서게 되었다. 또한 전통 조미료가 직면한 어려움과 과제 역시 수면 위로 떠올랐다.

두반장의 도시, 피현

명나라 말에서 청나라 초기 무렵, 쓰촨성을 떠돌던 천(陳)씨와 그 가족은 누에콩으로 허기를 채우곤 했다. 우연한 기회에 천씨는 발효된 누에콩과 고추를 섞어 먹었는데, 아주 맛이 좋았다. 이후 천씨 가족은 피현에 정착해 이 둘을 활용한 조미료를 만들기 시작했다. 

청나라 강희제 시기, 천씨의 후손인 천서우신(陳壽信)은 두반장 기술에 심혈을 기울였다. 그는 ‘맑은 날씨에는 햇볕을 쬐고, 비가 오면 덮어두며, 낮에는 뒤집어주고, 밤에는 이슬을 맞힌다’라는 자연 순리적인 제조법으로 맛있는 두반장을 완성했다. 피현 두반장의 전통 수공예 기술은 이때 완성되어 지금까지 전해지고 있다. 

나이가 지긋한 두반장 수공업자는 “피현 두반장은 신선한 1등급 홍고추와 2등급 녹색 누에콩, 고급 밀가루와 엄선된 식용 소금을 원료로 쓴다. 매운 맛이 강하고, 빨갛게 윤기가 돌며, 큼직한 고추 조각과 달콤한 뒷맛이 나는 특징이 있다. 볶음요리에 사용하면 색상과 풍미를 더해주고, 후이궈러우(回锅肉, 돼지고기 요리)와 두반장 생선, 마파두부, 위샹치에즈(鱼香茄子, 가지볶음) 등의 쓰촨 가정식 요리에 필수 조미료이다”라고 말했다.

20여 년 전에 피현 정부는 피현 두반장 회사의 상장을 적극 추진했다. 당시 상장을 추진했던 회사는 피현두반주식회사(郫縣豆瓣股份公司)였다. 

2003년 광둥 젠리바오그룹(健力寶集團)은 피현두반주식회사의 국유 지분 68%를 인수했다. 하지만 당시 ‘상장의 꿈’은 젠리바오 전 이사장인 장하이(張海)의 퇴출로 중단되었다. 5년 뒤, 정부는 합병, 공동 경영, 합작 등의 방식으로 외국 자본과 국유 지분 및 민간 지분의 3자 지분 참여를 통해 ‘쓰촨성 피현두반그룹회사’(四川省郫縣豆瓣集團公司)를 설립하려 했지만, 이 계획도 무산되었다. 

이런 이유로 단단두반장의 상장 신청은 피현 두반장 브랜드가 상장으로 나아가는 첫 번째 단계라고 할 수 있다. 

피현 지역 책임자는 “피현은 쓰촨 요리 산업의 중심지로서 선도 기업을 배출하고, 기능성 식품과 즉석 식품, 밀키트 등을 개발하여 피현 두반장의 빠른 성장을 촉진할 것이다”라고 밝혔다. 

선두로 앞질러 가는 단단두반장

한 소비자는 “단단두반장이 상장을 추진하지 않았다면, 대다수의 사람들은 피현 두반장이 브랜드가 아니라 샤현(沙縣) 샤오츠(小吃, 간단한 요깃거리나 간식)처럼 지역 식품의 통칭에 불과하다는 사실을 몰랐을 것이다”라고 지적했다.

브랜드 홍보와 차별화는 두반장 업계만의 숙제가 아니다. 대다수 전통 소비재가 비슷한 어려움을 겪고 있다. 브랜드로서는 눈길을 끄는 포장으로 소비자를 유인하고, 오프라인 매장에서 판촉 홍보를 진행하거나 광고를 통해 소비자에게 브랜드를 노출하는 방식을 사용하는 게 최선의 방법이다.

현재 전체 피현 두반장 브랜드 중 주도적인 브랜드는 아직 나타나지 않았다. 피현에는 두반장 상표권을 취득한 회사가 70여 개나 있다. 단단두반장을 비롯해 쥐안청(鵑城), 진푸허우(金福猴), 만장훙(滿江紅), 왕펑(旺豐) 등의 주요 브랜드 모두 생산액이 수억 위안 규모에 달하는 기업들이다. 

데이터에 따르면, 2021년 기준 중국 두반장 산업의 연매출 규모는 약 407억 위안(약 7조 5,950억원)이며, 그중 피현 두반장의 매출 규모는 100억 위안이 넘는다. 단단두반장의 연간 매출액은 2019년 6억 3,500만 위안으로 당해년도 두반장 매출 1위 브랜드였으며 2021년에는 연 매출 7억 위안을 달성했다. 생산량은 2015년 5만 톤에서 2021년 6만 톤으로 증가했다.

이 같은 주목할 만한 실적은 투자자는 물론이고 미디어의 관심을 끌었다. 권위 있는 전통 브랜드도 아닌 평범한 브랜드가 어떻게 선두로 달리게 되었을까?

원재료와 생산라인의 첨단화

단단두반장은 제품 품질을 보장하기 위해, 두반장의 중요한 원료인 고추부터 확보하기 시작했다. 단단두반장은 홍고추 재배 기지를 갖추었다. 또한 우수한 품질의 고추를 생산하기 위해 대학과 과학연구기관 등의 단체와 협력하여 단단 1호, 단단 2호 등과 같은 피현 두반장에 더욱 적합한 우수 품종을 재배하고 있다. 

2021년 8월에는 정식으로 스마트 제조 방식을 통해 생산 능력을 확대했다. 5억 위안을 투입해 두반장 가공 생산라인과 쓰촨요리 복합조미료 생산라인을 포함한 대량 자동화 및 스마트 설비를 갖춘 신공장을 설립한 것이다. 또한 단단두반장은 두반장 외에도 40여개 제품 품목을 보유하고 있다. 

재료의 핵심 원재료와 기술력, 제품력을 모두 갖춘 단단두반장은 주요 소비 주력군 확대와 유통 채널 구축에 계속 집중하고 있다. 

한 두반장 제조사의 브랜드 담당자는 “현재 두반장 업계의 가장 큰 도전은 젊어지는 것이다. 맛이든 마케팅이든, 젊은 세대의 바뀐 미각과 생활 습관에 적응해야 한다”라고 밝혔다. 

전통 두반장의 가장 큰 문제점은 두반장이 즉석 식품이 아니라 요리 재료에 가까워서, 젊은 소비자와 친해지기 어렵다는 것이다. 

전문가 분석에 따르면, 중국 두반장 주요 브랜드가 코로나 이전에 수립한 주요 발전 모델은 크게 두 개 타깃을 대상으로 한다. 하나는 외식업계이고, 다른 하나는 개인 소비자이다. 식당 등 외식업계가 주요 구매 주체이며, 개인 소비자에는 요리 애호가와 직접 요리할 줄 아는 일반인이 포함된다. 

바꿔 말하면 정석적인 요리 방식에 익숙하지 않은 젊은 세대의 경우, 두반장에 대한 접근성이 떨어진다. 이들이 두반장을 직접 구매할 확률이 점점 줄어들 것이란 얘기다. 두반장 회사는 오프라인 채널 의존도가 높고, 새로운 채널을 확대하는 데 인색하다. 현재 두반장 회사들은 가장 인기 있는 판매 방식이 된 인터넷 라이브도 시도하지 않았다. 

단단두반장의 주요 유통채널에는 대형 슈퍼마켓, 상점, 외식 매장, 중형 체인 스토어 및 도매와 소매 유통이 포함되어 있다. 매장 커버리지가 넓어 소비자의 일상적인 소비를 충족시킬 수 있다. 아울러 미국, 영국, 한국, 캐나다, 러시아, 호주, 말레이시아 등 수십여 국가와 지역에 수출하고 있다. 

그러나 중국 내수의 경우, 단단두반장을 비롯해 어떤 브랜드도 자체 브랜드를 소비자에게 각인시키지 못하고 있다. 이렇다 할 두반장 브랜드가 딱히 없는 현재가 바로 브랜드를 쉽게 정착시킬 수 있는 적기가 아닐까? 

단단두반장은 이러한 호시기를 놓치지 않고 적극적인 마케팅에 나서는 중이다. 먼저 동명의 유명 배우인 송단단(宋丹丹)을 브랜드 모델로 초빙하고, 모델 이미지를 포장에 사용해 매장 진열대에서 브랜드 주목도를 높였다. 아울러 틱톡과 같은 쇼츠 플랫폼에 공식 계정을 개설하고 젊은 세대가 선호하는 두반장 활용 요리 콘텐츠를 업로드해 관심을 끌고 있다. 이로써 20~30대 사이에서 젊은 이미지를 구축해 나가고 있으며, 향후 자체 라이브 방송과 동영상을 통해 지속적으로 트래픽을 유도한다는 계획이다. 

복합 조미료의 시대

중국 젊은 소비자의 소비가 점점 확대되면서, 주방에도 변화의 바람이 일고 있다. 이들의 요리 실력과 솜씨, 요리를 하고자 하는 의욕은 기성세대에 한참 못 미친다. 퇴근 후 여유 시간이 넉넉지 않은 이들에게 1시간 이상 요리를 하는 것은 시간 낭비처럼 여겨진다. 이 때문에 쉽고 빠르게 미각을 충족하려는 경향이 두드러진다. 

이런 젊은 세대가 선호하는 것은 바로 복합 조미료다. 위샹로우쓰(魚香肉絲) 양념, 훠궈용 양념, 훙샤오위(紅燒魚) 양념 등 특정 요리 전용 복합 조미료를 선택해 20분 이내로 빠르게 요리하고 즐기는 것이다. 쏸차이(酸菜) 소스 한 팩을 재료와 함께 냄비에 넣고 요리하면, 어릴 적부터 먹고 자란 맛과 큰 차이가 나지 않는다. 준비 재료가 복잡한 요리일수록 복합 양념 판매량이 높고, 만족도도 높다. 

최근에는 조미료는 물론이고 재료까지 모두 손질되어 있는 밀키트를 선택해 ‘요리하는 기분’을 내는 사람도 적잖이 늘었다. 

이는 소스 한 병에 의존해 요리하던 시대가 끝났음을 의미한다. 소비자의 세대교체, 변화무쌍한 수요에 맞춰 전통 조미료도 제품군을 확대하고 대대적인 변화를 준비해야 한다. 

단단두반장 역시 이렇게 변화한 입맛에 맞춰 복합조미료 생산라인을 강화하고, 두반장 선두 브랜드로 나설 준비를 마쳤다. 단단두반장의 이번 기업공개를 통해 ‘피현 두반장’이 아닌 ‘단단두반장’이 두반장의 대표 이름이 된다면, 새로운 브랜드 파워를 가진 또 다른 피현 브랜드가 잇달아 탄생할 것이다.

출처: The Sage Investor 73호