지난 2월 개최된 제24회 베이징 동계올림픽은 세계 최고의 스포츠 이벤트였다. “지금 우리를 향해 걸어오고 있는 이들이 바로 중국 대표단입니다!”

2월 4일 저녁, 현장 사회자의 힘찬 소개와 함께 중국 대표단은 안타(安踏, ANTA)가 디자인한 붉은색 유니폼을 입고 피날레에 등장했다. 안타가 개막식에서 특별한 ‘슈퍼 신상품’을 선보임과 동시 에 대형 전자상거래 플랫폼 검색창에는 ‘동계 올림픽 개막식 패션’이라는 키워드가 생성됐고 제품에 대해 문의하는 사람들이 쇄도했다. 1,200명의 성화 봉송 주자들이 안타의 제품을 착용한 것은 워밍업에 불과했다. 대회가 본격적으로 시작되자 안타는 여러 카메라 렌즈에 수없이 포착되며, 노출이 기하급수적으로 폭증 했다. 30년 동안 명맥을 이어온 중국산 스포츠 브랜드 역사에 한 획을 긋는 순간이었다.

올림픽 공식 지정 파트너로 지정되려면 우선 제품력이 좋아야 한다. 올림픽 기준에 부합하는 브랜드 이미지도 갖고 있어야 하고, 내세울 만한 핵심 제품도 있어야 한다. 규정에 따르면, 올림픽 공식 파트너는 선수의 경기 장비를 종합적으로 관리해야 하며, 기능성과 테크놀로지 감각도 중요한 자격 요건이다. 스포츠 종목마다의 특성에 따라 ‘맞춤형 의상’을 제작할 수 있는 기술력도 보유해야 한다. 이는 올림픽의 혜택을 누리려면 먼저 기술적 문턱을 넘어야 함을 의미한다.

이번 올림픽의 첫 금메달 종목인 쇼트 트랙 스피드 스케이팅을 예로 들면, 우다징(武大靖) 선수가 입고 있던 경기복의 소재는 세계에서 가장 얇고 통기성이 좋은 것이었다. 이 경기복을 제작하기 위해 안타는 네덜란드 소재회사 DSM의 ‘다이니마(Dyneema) 테크놀로지’를 활용했다. 앞서 2018년 평창 동계올림픽 당시 우다징 선수가 입었던 옷에 적용된 기술이기도 하다.

“과학기술이 스포츠 발전에 도움이 되는 것은 이미 거스를 수 없는 추세가 되었다. 올림픽 경기장에서 스포츠웨어의 역할이 점점 더 중요해지고 있다.” 공식 대회 전, 안타 회장 딩스중(丁世忠)은 인터뷰를 통해 자사가 준비하는 제품에 첨단기술이 적용되었음을 슬며시 자랑한 바 있다.

스포츠 제품의 연구개발, 설계 및 제조를 전문으로 하는 민간기업으로서 익스트림 운동선수를 위한 스포츠 용품을 제공하는 것은 제품력을 가장 잘 드러낼 수 있는 기회다. 동계 올림픽은 14억 관객의 눈앞에서 자사의 기술력이 좋다는 것을 공식적으로 홍보하는 것과 같다. 동계 올림픽 노출로 뜨거운 반응을 얻은 후 안타는 기세를 몰아 신제품을 출시했다. 또한 동계올림픽을 계기로 대형 브랜드들은 스타일, 가격, 마케팅 외에도 앞다퉈 과학기술을 확보하며 현재 스포츠 용품 시장의 치열한 경쟁의 서막을 열었다.

오늘날 안타는 이미 연 매출이 수백억 위안에 달하는 메가톤급 브랜드로 성장했으며, 세계 최대 스포츠 용품 브랜드인 나이키, 아디다스와 순위결정전을 펼치고 있다. 딩스중은 올해 52세가 되었다. 진장(晉江)의 아버지 신발 공장에서 만든 600켤레의 신발을 등에 짊어지고 베이징으로 들어가 시장에 좌판을 깔았던 16세 애송이가 아니다.

올림픽 마케팅으로 얻은 것

안타에서 직원들은 딩스중으로부터 자주 돌발 질문을 받곤 한다. ‘운동선수가 멋지게 덩크슛을 할 때, 어떻게 하면 카메라가 최대한 안타의 광고판을 비추게 할 수 있을까?’와 같이 대부분은 이상하고 다소 까다로운 질문들이다. 딩스중은 ‘광고 홍보에 들어가는 돈이라면 가치를 극대화해야 한다’라는 생각을 갖고 있다. 그는 효과를 극대화하기 위해 총 10초 정도밖에 되지 않는 광고를 2회로 나누어 달라고 요청한 적도 있다.

그는 이번 동계 올림픽을 통해 가장확실하게 신제품을 홍보했다. 푸젠성(福 建省) 진장에서 시작된 이 신발 제조기업이 자신의 실력을 마음껏 과시한 것이다. 그동안 대중에게 ‘가성비 갑 브랜드’로 여겨졌던 안타가 사실은 ‘고 기능성 전문 스포츠 브랜드’라는 사실을 그제야 알게 된 이들도 많다.

가장 효과적인 마케팅은 바로 제품, 채널, 브랜드 마케팅을 매칭해, 어떻게 하면 더 많은 소비자가 적절한 위치에서 최대한 잘 볼 수 있도록 할지에 관한 것이다. 안타는 동계 올림픽 밤에 14억 명에게 광고를 노출시킨 슈퍼 파워를 갖게 되었다. 또 놀라운 것은 이를 계기로 스포츠 브랜드로서의 전문적인 이미지가 향상되었다는 점이다. 이전까지 오랜 시간 동안 중국에서 전문 스포츠웨어 시장은 글로벌 브랜드의 양대 산맥인 나이키와 아디다스가 나눠 갖고 있었다.

기술력에 대한 요구가 더 높은 올림픽 경기장은 안타가 스포츠 기술 측면에서 축적한 노하우를 보여주기에 최적의 장소였다. 5년에 가까운 준비 끝에 딩스중은 동계 올림픽의 카메라 렌즈가 모든 방향에서 안타를 포착할 수 있도록 했고, 올림픽이 끝난 뒤에는 자사의 인기 패밀리 브랜드 또한 부각시킬 수 있었다.

브랜드를 갈고 닦다

브랜드 집착에 대한 딩스중의 스토리는 23년 전 그가 벌인 ‘도박’으로 거슬러 올라간다.

막 브랜드를 수립한 안타는 해외 브랜드 OEM으로 매출을 지탱하고 있었다. 반면, 당시 중국 스포츠 브랜드의 맏형이었던 리닝(李寧, Lining)은 이미 옷을 들고 베이징 아시안게임 스폰서로 나섰다.

스포츠 우승자의 후광에 아시안 게임의 효과까지 더해져 리닝은 ‘스포츠+경기 종목’ 마케팅의 수혜를 톡톡히 누렸다.

딩스중은 하루아침에 스타덤에 오른 리닝의 소식을 간과하지 않았다. 그는 브랜드를 만드는 것만으로는 부족하며, 브랜드 마케팅 전략을 수립하고 광고를 해야만 브랜드 효과를 얻을 수 있다는 것을 차츰 알게 되었다. 1999년 오프라인 매장 배치를 완료하자, 딩스중의 마음속에서는 ‘돈을 쓰고 싶다’는 충동이 일어나기 시작했다.

딩스중은 회사 연간 이익의 20%를 들여 1996년 애틀랜타 올림픽 탁구 금메달 리스트 쿵링후이(孔令輝)를 안타 홍보모델로 기용하고, 공영방송인 CCTV에 300만 위안을 투입해 광고를 진행했다. 딩스중의 행동은 단호했지만 마음속으로는 갈등이 많았다. 물론 그는 ‘스포츠 스타+CCTV’라는 전통적인 돈 태우기 방식을 자기자신이 하게 될 줄 몰랐다.

2000년 시드니 올림픽 남자 탁구 결승 전에서 쿵링후이가 우승한 후, 중국 오성기가 그려진 안타의 유니폼에 입맞춤하는 장면은 올림픽 역사에 기록되며 명장면을 만들어냈다. 그후 안타는 쿵링후이가 나오는 광고에 ‘내가 좋아하는 것은 내가 선택한다’라는 카피를 실었다. 광고의 대성공으로 연 매출이 2천만 위안에서 2억 위안으로 증가했지만 광고 지출도 수백만 위안에 달했다. 그러나 소비자의 입에서 ‘내가 좋아하는 것은 내가 선택한다’는 말이 흘러나왔다.

동계 올림픽에서 처음으로 안타의 진면목을 알게 된 이들도 많았고 ‘다크호스’, ‘역습’ 등의 단어로 묘사하는 이들도 많았다. 안타는 올림픽 신인도 아니고 전문 스포츠 마케팅의 베테랑 브랜드임에 도 말이다. “30년 전으로 돌아가 가장 감사할 일은 바로 브랜드를 만들기로 결심한 것이다.” 딩스중은 브랜드가 소비자 마음속에 ‘당신은 누구인가’라는 질문에 답을 준다면서, 여러 차례 브랜드의 중요성을 강조했다.

동계 올림픽 개막 전, 딩스중은 안타 그룹의 ‘새로운 10년 전략’ 연설 현장에서, 브랜드는 기업의 생명력이며 소비자의 마음을 사로잡는 핵심이라고 재차 강조했다. 줄곧 브랜드를 전략적 핵심 동력으로 삼아온 딩스중은, 직원들에게 시장 사이클마다 소비자의 니즈와 불편한 점을 검토하고 연구할 것을 지시했다. 딩스중은 브랜드의 공통적인 문제는 소비자에 대한 연구가 부족하고 사용자에게 어떤 가치를 전달해야 하는지를 정확히 알지 못하는 것이라고 지적했다.

동계 올림픽 공식 파트너 자격을 얻기까지 실력과 신기술을 보여준 것 외에, 안타는 어떤 브랜드 스토리를 가장 말하고 싶을까?

농구선수 리닝이라는 스포츠맨이 가진 후광효과를 지녔던 브랜드 리닝과 비교할 때 안타는 투박한 비정규군처럼 느껴진다. 나이키와 아디다스에 비교했을 때도 안타는 비주류 브랜드로 분류됐다. 그러나 바로 그들이 좋아하지 않거나 외면하는 곳에서 안타는 굳건하게 성장해 왔다. 올해로 30번째 생일을 맞으며 동계 올림픽이라는 희대의 홍보 효과를 누리고 있지만 제품만큼은 소비자와 거리감 없는 현실적인 모습을 고수한다. 이러한 겸손한 자세가 잠재력이 풍부한 대중 시장에서 안정적으로 자리잡고 성장해 나갈 수 있는 이유다.

브랜드 설립 초기에 안타가 대중 전문 스포츠 용품 시장을 사로잡을 수 있었던 것은 초기의 시장 쟁탈전 구도와 밀접한 관련이 있다. 안타는 리닝, 나이키, 아디다스의 날카로운 칼끝을 피해 주로 소 도시 및 농촌 시장을 타깃으로 중저가의 가성비 좋은 제품을 제공하는 전략을 택했다.

당시 진장에 형성된 신발 산업 체인과 함께 공정 전문성이라는 이점을 살려 리닝과 경쟁하고자 한다면 완전히 가능성이 없는 도박은 아니었다. 그러나 딩스중 시야에 들어온 것은 ‘대중적’, ‘전문적’과 같은 키워드였다. 그는 더 가치 있어 보이는 ‘가성비가 좋은 제품’이라는 목표를 택했다. 제품 개발과 디자인에서 안타는 가성비에 모든 것을 걸었고, 일반 사람들이 신을 수 있는 저가의 전문 운동화 출시를 위해 투자를 계속했다. 이것은 딩스중의 향후 킬링 포인트인 ‘브랜드 마케팅’을 위한 탄약 비축과 같았다.

좋은 소재가 있어야 더 많은 좋은 이야기를 할 수 있다. 오프라인 매장을 꾸준히 오픈해서 대중 시장을 사로잡은 후, 딩스중은 보다 전문적인 스포츠 종목에 집중하기 시작했고, 품목의 양적· 질적 부분에 많은 신경을 썼다.

돌이켜 보면, 안타가 달리기, 종합 트레이닝, 농구, 축구 등 여러 분야에서 과감하게 운동기구 시장 진출을 결정했을 때, 중국 내 ‘맏형’이었던 리닝과의 운명이 엇갈리기 시작했다. 마케팅에 능한 딩스중은 일찌감치 NBA 스타 및 전문 스포츠 행사와 관계를 맺었다. 안타가 출시한 브랜드 제휴 농구화 등은 영업활동의 성장을 더욱 뒷받침해 주었다. 그렇지만 다시금 전문 스포츠 장비 시장으로 돌아와 대중의 일상과 운동에 필요한 전문 장비를 개발하고 출시했다. 전문성과 친숙함을 기반으로 안타는 일반 소비자가 다양한 스포츠 상황에서 선택할 수 있는 브랜드로 포지셔닝하는 데 성공했다.

선택과 집중

2019년을 전후로 브랜드들은 제품, 마케팅, 소비자 체험을 빠르게 추적하고 수용하기 위해 위탁에서 직영으로 채널 전환을 시작했다. 사용자 이미지와 소비 습관을 잘 파악하고 있던 나이키와 아디다스는 직영 판매로의 전환에 앞장섰다. 2019년 11월, 나이키는 아마존 등 온라인 채널을 버리기로 결정했고, 2021년 개별 소매점 10곳에 대한 공급을 중단했다. 거의 동시에 아디다스도 공식 쇼핑몰 앱을 개발하면서 점차 소비자가 자사 앱 에서 소비할 수 있도록 유도했다.

‘애국 소비’의 열풍으로 실적과 순이익 데이터에서 한때 안타를 넘어서기도 했던 리닝도 안타보다 앞서 DTC(Direct to Consumer: 소비자와 직접 대면하는 마케팅 모델)를 시작했다.

보다 정확하게 브랜드 이미지를 알리고 소비자 충성도를 높이기 위해 각 브랜드가 직영 도메인 트래픽을 늘리는 데 주력하고 있을 때, 중국 시장에서 최대 규모의 채널을 보유했던 안타는 어떻게 대응했을까?

안타도 뒤이어 채널 개혁을 발표했다. 당시로서는 안타가 채널 관리에서 상대보다 반 걸음 뒤쳐져 있는 것 같았다. 그러나 딩스중은 일찍이 업계 전체의 브랜드 도매 모델에 폐단이 있다는 점을 지적 한 바 있었다. 또한 DTC 모델의 장점과 단점은 분명했다.

첫째, 직영 판매는 브랜드의 자체적인 채널 통제를 의미하며, 구축단계에서 각종 비용이 크게 증가할 수밖에 없다.

둘째, 무엇을 위해 개혁하는가? 소비 자에게 직접 상품을 판매함으로써, 최종 소매에서 총 이익률 증가를 얻을 수 있다. 또 다른 측면에서는 브랜드 운영과 통제에 더 도움이 되기 때문에, 브랜드 프리미엄 관리와 제품 의사 결정에 유리하다. 다만 인건비, 임대료, 매장 종합 운영 등 큰 지출은 모두 브랜드 자체 장부에 담 기게 된다.

DTC 개혁은 소매업체를 정리하는 것으로 해결되는 문제가 아니다. 시간, 매출, 이익, 운영의 압박을 견딜 수 있는 회사만이 채널 개혁의 최종 수혜자가 될 자격이 있었다. 이를 위해선 충분한 돈이 있어야 하고, 경험도 있어야 한다. 그는 내부 회의에서 일찌감치 DTC 방향을 제시하고, 안타의 채널 개선을 실무진에 요구했다. 그러나 1만 개가 넘는 오프라인 매장을 손봐야 했으므로 적절한 때를 기다려야 했다. 2020년, 업계 전체가 코로나 쇼크에 휩싸이고 오프라인 매장 사업이 큰 타격을 입었다. 모두가 슬퍼하며 어찌할 바를 모를 때 딩스중은 때가 왔다고 여겼다.

경쟁사들이 코로나 사태로 실적이 저하되었을 때, 마찬가지로 먹구름 속에 있던 안타는 자사가 보유한 다른 브랜드를 통해 현금 흐름의 압박을 이겨낼 수 있었다. 일찍이 안타가 인수한 휠라(FILA)는 직영 판매 모델로, 어려운 시기를 겪는 안타에게 든든한 힘이 되었다.

통계에 의하면, 안타가 DTC를 본격적으로 시작한 2020년, 완전 직영 판매 모델을 택한 휠라는 중국시장에서 총 1,930개의 매장을 보유하고 있으며, 상반기 매출은 71억 5,200만 위안에 달했다. 이익 기여도에서 휠라는 총 이익률이 70.5%에 달하 는 경쟁력 있는 브랜드였다.

여러 브랜드의 실적이 코로나 사태의 영향을 받았지만 2020년 상반기 안타의 매출은 전년도와 거의 비슷했다. 여기에는 휠라의 기여도가 컸다.

안타는 2020년 9월부터 전국 11개 성과 시에서 소비자에게 직접 판매하는 DTC 비즈니스 모델을 시작했다. 비록시작은 느렸지만 빠르게 성장했다. 휠라 의 완전 직영 판매 경험을 토대로, 안타 그룹은 메인 브랜드인 안타의 오프라인 매장을 쇄신하고 DTC 개혁 계획을 추 진했다. 딩스중은 “젊은 소비자의 니즈 파악과 소비자에 대한 가치 전달은 브랜 드 마케팅의 핵심 목표이다”라고 말한다. 현재 심도 있게 진행 중인 DTC 비즈니스 모델은 향후 안타의 브랜드 마케팅을 위한 소비자와의 거리를 틀림없이 줄여 줄 것이다.

딩스중의 해외 브랜드 수집

타깃층과 브랜드 비즈니스 모델이 모두 다른 안타와 휠라를 함께 놓고 비교하는 이들은 거의 없다. 사실, 그들은 2009년 ‘패밀리’가 되었다. 이번 동계 올림픽을 통해 사람들은 안타스포츠 산하에 방대한 패밀리 브랜드가 있으며 각각의 브랜드가 상당히 다양하고 높은 인지도를 갖고 있다는 사실을 발견했다. 아크테릭스 (ARCTERYX), 에이머 스포츠(Amer sports) 등 고급 스포츠 브랜드와 익스트림 스포츠 브랜드가 그것이다.

수년에 걸쳐 안타스포츠가 인수한 브랜드 리스트를 자세히 분석해 보면, 딩스중이 ‘단일 포커스, 다중 브랜드, 옴니 채널’ 마케팅 시스템을 설계하고 구축했음을 알 수 있다. 전문 스포츠에 모든 것을 걸었지만, 타깃에 따라 각 브랜드의 가격대를 달리 설정했다. 이로써 브랜드 별로 차별화된 채널 전략을 구축하고 스포츠를 사랑하는 모든 사람들이 정확히 자신의 니즈에 맞는 것을 선택하도록 했다.

“안타가 어떤 브랜드를 가지고 있느냐는 그다지 중요하지 않다. 핵심은 이들 브랜드가 당신의 니즈를 충족시킬 수 있는지 여부이다.” 이렇게 답한 안타 직원은 패밀리 브랜드 시스템을 이끄는 리더로, 안타의 최종 포지셔닝은 ‘모든 이들이 참여할 수 있는 스포츠 정신’이라고 말했다.

‘새로운 10년 전략 설명회’에서 딩스중은 다시 한번 안타가 앞으로 어떻게 브랜드를 운영할 것인지를 밝혔다. 그의 부하 직원 한 명이 언론에 ‘기업 전략’과 ‘브랜드 마케팅’은 딩 사장이 가장 즐겨 듣는 수업이라고 밝힌 적도 있다. 거의 편집증에 가깝게 브랜드 연구에 집착하는 딩 회장은 브랜드 운영에 대한 자신의 생각을 거침없이 드러냈다.

“대부분의 브랜드는 잘못하고 있다. 공통적으로 소비자 니즈에 대한 연구가 부족하고, 고객에게 진정한 가치를 전달하지 못한다.” 또한 그는 맹목적인 품목 확장을 통해 시장점유율을 높여 수익 증가를 이뤄서는 안 된다고 지적했다.

안타라는 브랜드가 대중으로부터 새롭게 발견되고, 안타 산하의 브랜드 라인업이 알려지면서 상당수의 사람들은 안타가 겸손하다고 느꼈다. 딩스중은 안타 스포츠의 메인 브랜드 ‘안타’와 패션 피플을 타깃으로 삼은 ‘휠라’가 서로 벤치 마킹하지 않고, 특히 디자이너는 절대 공유하지 않는 차별화 경영을 하고 있다고 밝힌 적이 있다. 서로 영역을 침범하지 않는 명확한 멀티 브랜드 전략을 추구한다는 의미이다.

안타는 해외 유명 브랜드 인수를 통해 고급 스포츠 브랜드 라인업을 구축, 젊은 소비층을 사로잡았다. 오늘날 휠라가 기여하는 매출은 이미 메인 브랜드 안타의 수익을 넘어서 안타 그룹에서 수익성이 가장 좋은 브랜드로 성장했다.

반면에 리닝은 또 다른 길을 걷기 시작했다. 최근 들어 리닝도 브랜드 인수를 강조하고 있지만, 접근 방식은 완전히 다르다. 메인 브랜드 ‘리닝’을 기반으로, 품목과 제품 라인을 확장하기 위한 인수 전략을 취하고 있다. 안타와 달리 ‘단일 브랜드, 다중 품목, 다중 채널’을 통해 리닝 브랜드를 확대하고 트렌드와 패션을 포함한 레저 시장으로 확장하려는 선택이다.

최근 몇 년 동안 리닝의 브랜드 포지셔닝과 전략을 분석해 보면 무게 중심이 ‘전문 스포츠’에서 점차 벗어나고 있음을 알 수 있다. 불명확한 ‘브랜드 포지셔닝’과 회사 경영진의 동요 등 각종 문제가 복합적으로 발생하면서, 리닝은 점차 전문 스포츠 시장에서 대중의 시야를 벗어나고 있다.

미래의 전쟁터를 향해 달려라

안타는 새로운 리듬을 가속화하며 매번 강한 임팩트를 남기고 있다. 한 신발 리뷰 블로거는 최근 메이저 스포츠 브랜드들이 잇달아 카본 플레이트 러닝화를 내놓고 있는데, 선두주자인 안타는 움직임이 없다고 전했다. 카본 플레이트는 탄성과 안정성이 장점으로, 기록에 도움을 준다. 그러나 안타는 여전히 낮은 굽의 대표 러닝화인 C202를 주력 상품으로 내세우고 있었다.

이런 상황은 대대적으로 열린 안타의 제품 공개회에서 순식간에 반전됐다. 안타는 지난 2년간 제품 기술력에 대거 투자한 바 있다. 이 공개회에서 그 결과물인 일련의 고기능성 운동화를 선보였다. 1억 명이 넘는 러너의 데이터를 분석해 완전히 새로운 스마트 소재를 사용, 충격 흡수력이 우수한 프로 러닝화를 내놓은 것이다. 또한 안정적인 지지력을 내세운 ‘여우쑤’(優速)라는 이름의 러닝화를 출시했는데, 일반 러너의 데일리 슈즈로 많은 선택을 받았다. 이어 소재 강도와 내마모성을 강화한 러닝화 모델 ‘C202 GT’를 출시했다.

“우리가 근본적으로 추구한 것을 견지하라.” 딩스중은 ‘새로운 10년 전략 설명회’에서 100년을 다짐하는 기업의 장수 유전자는 ‘공생 가치의 창출’임을 재차 강조했다. 이번 전략 설명회에서는 ‘소비자와의 공생’을 최우선으로 놓았으며, 사용자가 안타를 신는걸 자랑스럽게 여길 수 있길 바란다고 밝혔다. 한 업계 관계자는 이것이 바로 안타의 가장 훌륭한 점으로, 견고한 내실을 다질 수 있었던 근본적인 이유라고 평가했다. 딩스중은 회사 직원들과 교류할 때 “평생 배우고 젊은이들에게 배워라. 그렇지 않으면 소비자를 이해할 수 없고, 누구에게 무엇을 파는지도 알 수 없다”라 고 말하곤 했다. 그는 신발 한 켤레를 팔에 안고 자는 꿈을 종종 꾼다고 말하며, 자신이 일을 충분히 사랑하고 있다는 증거라고 말했다.

‘영원히 멈추지 않는다’(永不止步, Keep Moving)는 안타의 브랜드 콘셉트이자 슬로건이다. 업계를 미래의 전쟁터로 끌어들인 딩스중은 물론 멈추지 않을 것이고, 계속 달려나가는 모습을 선택했다. 안타는 중국 스포츠 용품 시장에서 수차례 전쟁과 자기 쇄신을 겪었다. 앞으로도 나이키, 아디다스와 함께 오랫동안 중국 스포츠 시장의 주인공으로 남을 것이다.