[ETF 11대 테마] 9. 나는 접속한다. 고로 존재한다
글 : 미래에셋투자와연금센터 2021-03-08
2016년 말. 미국의 대선을 앞두고 진행됐던 여론 조사들은 대부분 민주당 힐러리 클린턴의 승리를 점쳤다. 세계적인 공신력을 자랑하는 로이터 통신조차 힐러리 클린턴의 승리 가능성을 95%로 예측했다. 하지만 개표 결과, 모두의 예상을 깨고 미국의 45대 대통령에 당선된 사람은 공화당의 도널드 트럼프였다. 예상치 못했던 이 반전의 사태를 두고 많 은 사회학자들이 내놓은 결론은 바로 ‘소셜 미디어(Social Media)의 힘’이었다. 2016년 대선에서 전통적 방식으로 집계된 단순 지지율은 유의미한 지표가 되지 못했다. 판도를 뒤집은 것은 트위터 팔로워 수였다. 당시 트럼프의 트위터 팔로워 수는 주요 언론사들에 육박하는 수준이었다.
이처럼 트위터나 페이스북, 카카오 톡 등으로 대표되는 소셜 미디어는 이미 우리의 일상에 아주 깊숙이 자리잡고 있다. 소셜 미디어가 일상이 된 시대, 소셜 미디어는 정치, 경제, 사회의 모든 단면에 중심축을 이루고 있는 것이다.
진화하는 소셜 미디어 서비스
소수의 운영자 중심이 아닌, 모두가 참여해 정보를 만들고 공유하는 웹 2.0시대. 소셜 미디어는 개방, 참여, 공유라는 커뮤니케이션의 세가지 특성을 중심으로 발달해 왔다. 개인은 텍스트, 이미지, 오디오, 영상 등 다양한 형태의 콘텐츠를 생산하고, 게시판, 블로그, 팟캐스트, 인스턴트 메시징 등 여러 소셜 네트워킹 서비스(SNS) 플랫폼을 이용해 공유한다. 이 과정에서 타인과 관계를 형성하고, 확장하는 소셜 라이프가 만들어진다.
모두가 콘텐츠 소비자이자 생산자인 시대, 소셜 미디어의 1차적 기능은 커뮤니케이션이었다. 사람들은 더 쉽게, 더 빠르게, 더 재미있게 콘텐츠를 생산하고, 공유할 수 있는 서비스로 몰려들었다. 페이스북은 간단히 ‘좋아요’ 버튼을 누름으로써 친구들에게 내 의견을 표시하고, 정보를 공유할 수 있다. 게시자의 입장에서는 ‘좋아요’ 횟수를 통해 자신의 콘텐츠에 대한 즉각적인 피드백을 얻을 수 있다. 이 ‘좋아요’ 기 능은 ‘디지털 마약’으로도 비유된다. 그 매력에 빠진 사용자 들은 계속해서 ‘좋아요’로 나를 표현하고, 나를 인정받고자 한다. 트위터가 140자 내의 단문 메시지 서비스를 선보이자 사용자들은 메시지의 함축성과 빠른 정보 전달력에 매료됐다. 짧은 만큼 단순하면서도 직관적인 메시지들이 생산되었고, 빠르게 리트윗(공유)할 수 있었으며, 내용에 대한 부담 없이 마치 메신저를 하듯 다른 사용자와 활발하게 커뮤니케이션할 수 있었기 때문이다. 개인정보나 과거 기록에 민감한 젊은 층은 메시지 확인 후 10초 내에 사라지는 스냅챗의 자동삭제 기능에 열광했다. 마찬가지로 틱톡이 15초 내외의 짧고 재미난 동영상을 누구나 쉽게 만들고 공유할 수 있는 툴을 제공하자, 자신을 보다 주체적으로 편집하고 싶어하는 밀레니얼과 Z세대(1995년 이후 태어난 19세 미만 청소년)가 몰려들었다. 놀이의 판(플랫폼)을 깔아주었을 뿐 아니라, 구체적인 놀이거리(특수효과, 증강 현실 필터 등)를 던져준 것 에 대해 디지털 네이티브는 즉각적인 반응을 보였다.
하지만 통신 기술이 5G까지 발전하고, 4차 산업혁명을 등에 업은 첨단기술이 통신과 결합되면서 소셜 미디어의 기능은 단순한 커뮤니케이션을 넘어섰다. 소셜 미디어는 이제 ‘커뮤니케이션 도구’를 넘어 우리 생활 전반에 완벽하게 밀착된 ‘통합 디지털 플랫폼’으로 거듭나며 새로운 변곡점을 맞고 있다. 일상의 모든 것을 원스톱으로 해결할 수 있는 모바일 생태계가 우리의 손 안에서 구현되고 있는 것이다.
실제적인 예를 들어보자. 중국의 최대 인터넷 기업 텐센트가 운영하는 모바일 메신저 위챗은 11억이 넘는 인구가 하루 평균 4시간 이상 사용하는 국민 메신저이다. 중국인에게 위챗은 단순한 메신저를 넘어선 모바일 라이프의 중심이다. 검색에서부터, 예약, 쇼핑, 전자책, 결제, 금융거래, 배달, 교통정보, 게임, SNS에 이르기까지 일상에서 필요한 거의 모든 활동이 위챗 생태계 내에서 이루어진다. 위챗페이로 QR코드 기반의 모바일 결제는 물론, 미니 앱인 샤오청쉬 (小程序)를 통해 미용, 배달, 게임 등 백만 개가 넘는 앱 서비스를 별도의 다운로드 없이 이용할 수 있다.
대표적 소셜 미디어인 페이스북 역시 기존 충성 사용자를 대상으로 쇼핑, 동영상, 데이팅, 뉴스 등 다양한 콘텐츠 생태계를 구축하고 있다. 국내 대표 메신저인 카카오톡 역시 게임, 뮤직, 커머스, 콘텐츠, 결제, 금융에 이르기까지 다양한 서비스를 제공하며 카카오톡 하나로 모든 게 다 되게 하겠다는 모바일 생활 플랫폼을 지향하고 있다.
소셜 미디어 기업은 왜 모바일 생태계를 만드는가?
사용자는 이 모든 서비스를 이용하는 데 아무런 비용을 지불하지 않는다. 그럼에도 페이스북과 트위터 등 글로벌 소셜 미디어는 자사의 핵심 자산이라고 할 수 있는 응용 프로그램 인터페이스(API)를 공개해 사용자의 모든 행위에 필요한 서비스가 제공될 수 있도록 플랫폼을 개방한다. 텐센트 역시 개발자가 위챗을 비롯한 부가 프로그램 개발에 적극적으로 참여하고 보다 쉽게 접근할 수 있도록 자사가 보유한 데이터와 소스 공개를 더욱 확대할 방침이라고 밝힌 바 있다.
이는 소셜 미디어 기업의 궁극적인 목적이 자신의 플랫폼을 생태계로 성장시키고, 진화시키는 데 있기 때문이다. 구축된 사용자 층을 기반으로 서비스 공급자가 몰리면 이에 대한 수요가 발생하고, 사용자 간 교류가 네트워크 효과(제품 이나 서비스를 이용하는 사람의 숫자가 많아질수록 그 제품이나 서비스의 가치가 올라가는 현상)를 만들어낸다. 이러한 네트워크 효과가 연쇄적으로 발생하면 공급자와 수요자가 다시 늘어나는 선순환이 시작되고, 플랫폼이 확대된다.
한 걸음 더 들어가보자. 소셜 미디어 기업이 이렇게 플랫폼을 확대해 모바일 생태계를 넓혀가는 이유는 무엇일까? 바로 기업들의 매출 구조에서 확인해 볼 수 있다. 글로벌 1위 소셜 미디어 기업인 페이스북의 경우, 2019년 말 기준 매출의 98.5%가 광고를 통해 발생했다. 생태계를 확장해 플랫폼에 이용자가 머무는 시간을 늘리고, 그만큼 광고에 노출될 확률을 높이면서 이를 수익 창출의 기회로 전환하는 것 이다. 페이스북만큼의 비중은 아니라 하더라도, 글로벌 소셜 미디어 기업의 매출에서 광고가 차지하는 비중은 상당하다. 사람들이 모바일 생태계 속에서 모든 니즈를 해결하는 시대, 광고주 입장에서 소셜 미디어는 많은 유저에게 장시간, 또한 결정적인 순간 광고를 노출시킬 수 있는 최적의 수단이 된다.
이러한 상관관계를 단적으로 보여주고 있는 것이 전 세계 소셜 미디어 광고 시장의 성장이다. 전 세계적으로 소셜 미디어를 통한 마케팅은 지속적으로 증가해 오고 있으며, 2021년에는 광고시장 규모가 약 1,450억 달러(약 170조원) 로 급증할 전망이다. 그중에서도 모바일 시장의 성장이 단연 돋보인다.
소셜 미디어 광고 시장이 베팅하고 있는 것은 계속해서 늘고 있는 전 세계 소셜 미디어 인구이다. 세계적인 소셜 미디어 전문 리서치 기관 ‘We are social’이 2020년 7월 내놓은 보고서의 제목은 ‘이제 지구상 인류의 절반 이상이 소셜 미디어를 한다’(More Than Half of the People on Earth Now Use Social Media)였다. 이 제목에는 현재 소셜 미디어 시장의 규모와 미래의 성장성이 여실히 나타난다. 2020 년 7월 기준, 전 세계 40억 명 가까이가 소셜 미디어를 이용하고 있는데, 이는 전 세계 인구의 51%에 해당하는 수치다. 대부분의 소셜 미디어 기업이 13세 이상을 합법적 서비스 이용자로 규정하고 통계에 반영하고 있다는 점을 감안할 때, 전체 연령을 포함한 실제 이용자는 65% 가까이로 올라 선다. 2019년 7월을 기준으로 비교해 볼 때 매일 평균 100만 명이 새롭게 소셜 미디어를 시작했으며, 매초당 12명의 새로운 소셜 미디어 이용자가 탄생한 셈이다. 이들은 하루 평균 2시간 22분을 소셜 미디어에 쓰고 있는 것으로 조사됐다.
생태계의 시작, 사람이 모이려면 차별화된 콘텐츠가 필요하다
다시 원점으로 돌아가 보자. 소셜 미디어 기업이 궁극적으로 추구하는 것은 플랫폼을 생태계로 성장시키고, 그 과정에서 최대한 많은 수익화 기회를 찾는 것이다. 이를 위해서는 근본적으로 사람들이 계속해서 모여들게 해야 한다. 앞에서 언급했듯, 사람들이 모여들어야 공급자와 수요자가 늘어나면서 플랫폼이 확장된다. 그리고 이 선순환을 작동시키기 위해서는 그 시작점에 차별화된 콘텐츠와 서비스가 있어야 한다. 경쟁력 있는 콘텐츠가 있어야 사람이 모이고, 사람이 모여야 다시 좋은 콘텐츠와 서비스가 모인다. 여기에서 현재 소셜 미디어 기업들이 생태계 구축을 위해 취하는 첫 번째 전략을 찾아볼 수 있다. 콘텐츠 다변화를 통한 사용자 유인(트래픽 유입)이다.
사용자가 플랫폼 내에서 오랜 시간 머물며 콘텐츠를 소비하고, 이를 플랫폼 바깥에 있는 누군가에게 전파해 향유하기 위해서는 콘텐츠 자체의 매력도를 높여야 한다. 이에 소셜 미디어 기업은 끊임없이 신기술이 접합된 새로운 콘텐츠, 고객의 니즈가 잘 반영된 ‘소비하고 싶은 콘텐츠’를 개발 하기 위해 애쓰고 있다.
대표적인 것이 초고화질 동영상과 AR(증강현실), VR(가 상현실), 라이브 스트리밍 등을 이용한 실감형, 몰입형 콘텐츠이다. 최근 본격적으로 5G통신망 시대가 열리면서 초고속, 초저지연(low latency 끊김 현상이 덜해 안정적인 상태), 초연결이라는 키워드가 모바일 콘텐츠에도 접목되기 시작했다. 4K, 8K 등 고화질의 콘텐츠가 보다 빠르게, 지연 현상 없이 제공되는 인프라가 갖춰지자, 기업과 사용자들은 더 생생하고, 현장감 있는 콘텐츠에 반응하기 시작했다.
지난 2014년, 페이스북이 가상현실 전문업체인 오큘러스를 인수하며 VR 콘텐츠 대중화의 신호탄을 쏘았다. 텍스트와 사진, 동영상으로 자신의 일상을 공유하고 소통하던 2차원 디지털 세계가 3차원 가상현실 세계로 진화할 것이라는 것이 페이스북의 판단이다. 최근 전 세계적인 돌풍을 일으킨 숏 비디오 플랫폼 틱톡 역시 실제 사진이나 동영상에 다양한 특수효과를 입히는 AR 필터 스티커가 주요 경쟁력으 로 손꼽힌다. 스냅챗의 경우, 실제로 자신의 얼굴을 아기 얼굴로 바꿔주는 AR 아기 필터가 전 세계적으로 큰 히트를 치면서 주가가 반년 만에 180% 가까이 뛰기도 했다. 온라인 라이브 콘서트나 라이브 커머스(실시간 동영상 스트리밍을 통해 상품을 판매) 등 실시간으로 진행되는 라이브 스트리밍 서비스 역시 내가 현장에 있다는 생생한 느낌을 얻을 수 있는 대표적인 실감형 콘텐츠이다. 지난 4월 미국의 유명 아 티스트 레이디 가가(Lady Gaga)가 코로나 극복을 위해 세 계보건기구(WHO) 등과 합동으로 주최한 온라인 콘서트 ‘원월드: 투게더 앳 홈’(One World: Together at home)은 8시간 동안 라이브 스트리밍으로 진행되었는데, 유튜브, 페이스북, 트위터, 네이버 V 라이브 등을 통해 전 세계 총 337만 명 이상이 시청하는 등 폭발적인 반응을 얻었다.
글로벌 소셜 미디어 기업들이 주목하는 5G 시대 콘텐츠의 또 다른 축은 디지털 기술을 통한 커스터마이즈 (customize), 즉 개인 맞춤형 콘텐츠이다. 이는 소셜 미디어가 AI와 머신 러닝 기술을 결합해 개인의 관심사와 취향에 맞는 콘텐츠를 선별해 노출하는 전략이다. 동영상 공유 사이트인 유튜브의 경우, 개인 맞춤형 동영상 추천 시스템으로 급성장했다. 특정 영상을 볼 경우, 알고리즘을 통해 해당 영상과 관련된 주제의 영상이 계속해서 노출되는 방식이다. 트위터는 머신러닝 기술을 기반으로 사용자가 팔로우한 계정과 검색 기록 등을 분석해 이용자가 관심 있어 할 만 한 주제의 콘텐츠를 타임라인에 더 많이 노출시켜 주는 ‘토픽’ 기능을 추가했다. 페이스북도 지난해 10월 개인화된 맞춤형 뉴스를 전달하는 ‘페이스북 뉴스’ 서비스를 출시했으며, 불특정 다수가 아닌 그룹, 개인화에 초점을 맞추어 페이스북을 전면 개편하겠다고 선언하기도 했다. 카카오톡이 최근 선보인 샵(#)탭 역시 학습된 데이터를 바탕으로 첫 화면 에 개인화된 콘텐츠를 추천해 준다. 이같이 개인의 관심사 에 따라 아이템을 자동으로 추천하고 노출해 주는 알고리즘은 광고주와 잠재고객을 보다 효율적으로 연결해 준다는 점에서 기업의 경쟁력이 된다.
마지막으로 소셜 미디어 기업이 주목하고 있는 트렌드는 숏 폼 콘텐츠이다. 2020년 상반기 기준 다운로드 수 전 세계 1위를 차지한 기업은 바이트 댄스가 운영하고 있는 틱톡이 었다. 틱톡의 15초짜리 동영상은 전 세계적으로 엄청난 파급력을 보였다. 기존 소셜 미디어는 텍스트와 이미지가 메인 콘텐츠 기능을 해왔다. 그러나 텍스트는 정보를 받아들이기에 다소 오랜 시간이 소요되며, 이미지는 정적이기 때문에 담을 수 있는 정보가 제한적이다. 그래서 10초에서 10분 사이 ‘짧지만 강렬한’ 영상을 메인 콘텐츠로 승부하는 숏 폼 콘 텐츠 시장이 빠르게 성장하고 있다.
태어날 때부터 디지털 기기를 접하는 밀레니얼과 Z세대 는 살아오면서 자연스럽게 무한한 정보를 빠르게 습득하는 방식을 체득한다. 이들은 정보를 수동적으로 받아들이는 쪽이라기보다 실시간으로 정보를 큐레이팅해 공유하고 유통 하고 배급하는 쪽에 서 있다. 최근 드러나는 MZ세대의 큐레이팅 기준은 ‘핵심만, 재미있게 소비할 수 있는 콘텐츠일 것’이다.
이들에게 콘텐츠는 스낵을 먹듯 빠르고 가볍게 소비할 수 있는 것이어야 한다. 이러한 흐름을 반영해, 인스타그 램은 영상을 1분으로 제한하고 있으며, 미국의 SNS 서비스 업체인 스냅(Snap)은 가입자 수 증가 및 트래픽 증가를 위해 지난해부터 10분 내외의 오리지널 콘텐츠 제작을 본격적으로 시작했다. 동영상 플랫폼의 선두주자인 유튜브조차 짧은 동영상 서비스 앱인 ‘쇼츠’(Shorts)를 준비하고 있으며 페이스북 역시 짧은 동영상 공유 서비스인 ‘릴스’(Reels) 를 출시해 숏폼 시장에 뛰어들었다. 국내 소셜 미디어 기업들 역시 상황은 마찬가지다. 카카오톡은 숏폼 콘텐츠가 중심이 되는 ‘카카오톡TV’를 준비하고 있으며, 네이버도 사용자의 니즈를 겨냥해 숏폼 동영상 에디터인 ‘블로그 모먼트’ 를 선보인 바 있다.
e커머스 인프라 구축으로 광고 효율 강화
소셜 미디어 기업이 생태계를 통해 수익을 추구하기 위한 두 번째 전략은 자체적으로 쇼핑과 페이 서비스를 갖춰 데이터를 수집하고, 광고 효율을 높이는 방법이다. 페이스북 은 2019년 자체 결제 시스템인 ‘페이스북 페이’에 이어, 올해 8월 전자상거래 서비스 ‘페이스북 샵스’(Shops)를 출시했다. 페이스북이나 자회사인 인스타그램의 광고를 통해 유입되는 유저가 접속해 제품을 구경하고, 장바구니에 담고, 구매 까지 한 번에 끝낼 수 있는 ‘온라인 장터’를 마련한 셈이다.
사용자는 잘 차려진 장터를 이용하는 대신 자신들의 데이 터를 지불한다. e커머스 인프라를 갖춘 기업은 다양한 데이터 수집을 통해 이용자들의 소비패턴을 분석하고, 이를 발판 삼아 강력한 유통 플랫폼을 구축할 수 있다. 2019년 광군 제(11월 11일)에서 알리바바가 13억 개의 주문을 문제 없이 처리한 사례를 통해 그 위력을 실감할 수 있다. 유통 플랫폼 자체가 살아나면 활성이용자(DAU, MAU)가 늘어나고 자연 스럽게 광고 집행과 노출도 늘어난다(소셜 미디어는 대부분 판매자로부터 입점 수수료를 받지 않는다).
더불어 e커머스 인프라를 갖추면 사용자의 쇼핑 목적을 파악하고, 그에 맞는 광고를 제공하며, 광고의 최종 목적인 매출까지 연결시킬 수 있다. 즉 고객의 구매 여정 전반에 개입해 소비자를 (충성)고객으로 전환할 수 있는 효과적인 수단을 확보하게 된다. 이렇게 광고 효율이 확대될 경우 광고 단가는 상승하고 수익 창출의 기회는 늘어난다. 마크 저커 버그 페이스북 CEO는 페이스북 라이브 스트리밍을 통해 “샵스와 이커머스 제품들은 페이스북의 광고 매출 확대에도 도움이 될 수 있다”고 e커머스 인프라 구축의 직접적인 이유를 밝힌 바 있다.
e커머스 인프라의 효과를 성공적으로 누리고 있는 소셜 미디어 기업의 대표 사례는 텐센트의 위챗이다. 위챗의 경우 미니 프로그램을 통해 거래된 금액이 2019년 기준 중국 전체 이커머스 시장의 9.4%에 달하며, 연 성장률은 전년대비 150%에 이른다.
혐오 콘텐츠를 방치했다는 이유로 최근 소셜 미디어에 대한 보이콧이 진행되는가 하면, 가짜 뉴스 검열이나 개인 정보 관련 이슈로 인해 주가가 하락하는 등 소셜 미디어는 그 열기만큼이나 주의해야 할 리스크도 많다. 하지만 분명 한 사실은 소셜 미디어의 개방된 생태계로 거의 모든 형태 의 콘텐츠와 서비스가 연결되고 있다는 점이다. 소셜 미디 어는 성장하고 진화하며 ‘모든 것의 플랫폼’이 되고 있다. 누가 그 선두에 설 것인가? 이를 판단하는 것은 투자자의 몫 이 될 것이다.
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